当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 终端推广做什么？ 作者：王应权 时间：2010-5-5 字体：[大] [中] [小]

    记得2008年11月份，某电脑外围设备企业举办第三届“向日葵工程”培训班，学员来自全国16家分公司、11个代表处的经理，笔者应邀做了一个以市场推广为内容的培训。这家企业是以销售为导向的公司，不缺乏销售高手，但十分缺乏市场推广人员。培训开始前，有几个学员问：“王老师，终端推广主要是做什么的？”
     终端推广是做什么的？这个问题也是大多数销售人员经常困惑的问题，理论上讲，“推”即是推动、促进，“广”即是广而告知、广而读之。用我们通俗的话讲，就是“解决信任的问题”。更通俗的讲即是解决两个问题：1、人怎
么来？2、人怎么掏钱？
     为了方便讲解，笔者画了一个简单的市场推广框架图，如下图：
    
     空掩、地推的核心要解决问题，就是：让人们知道，并初步相信，我们是一个解决他们问题的方法，从而让他们对产品感兴趣。即是解决“不知道”的问题，初步解决“相信”的问题，从而让人们有兴趣来到终端来。终端靠陈列、演示、解说、利益点等解决“信任问题”。可以说，终端干的是射门的活，空掩、地推干的是传球的活。
     如何解决“发现感”、“人怎么来”的问题，一靠空中广告，二靠地面传播。对于电脑外设来说，电视广告、专题广告的效果不大，因此，采用大量的专业网媒、专业平媒增大产品的暴光率，并结合企业文化、企业优势系统介绍，深度说服。同时，如果能配合深度说服的平面报版，加上形式新颖的促销活动，效果会更好。对于地面传播，通过终端专柜的形象展示、通过广宣物料的发放、终端的铺样，利用广泛分布的专柜联动效应，由点成面，一样可以解决消费者的“发现感”问题。
     如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说，主要包含五个方面的元素：陈列、演示、解说、利益点、全员参与。
     1、 陈列——所有工作的开始
     法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，您也要像静物写生画一样进行陈列，因为商品的美感能够撩起消费者的购买欲望。”市场终端，简单来说，只包含了三个元素：商品（礼品）、展台（POP）、人。因此，终端陈列也将包含：商品陈列、POP陈列、礼品陈列、人员态势等四个方面。
     终端陈列中的商品陈列需要根据不同的渠道卖场采用不同的陈列方式，针对我们电脑城卖场来说，在专卖店内进行商品陈列主要涉及8大原则即可，分别是：主打产品放在主展位原则、方便介绍原则、垂直原则、同类归拢原则、间距原则、关联性原则、重复出样原则、满陈列原则。
     POP陈列是终端推广的过程中，销售人员最容易忽视的细节。POP是英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。POP在终端的陈列在各类渠道卖场中没有差别，主要遵循5大原则即可，分别为：重复统一原则、对称原则、最大化原则、区别原则、简明原则。
     礼品的目的是增加产品的附加值提高消费者的满意度，从而提高产品的成交率。礼品不是随便的附加品，通过礼品传达给消费者一个非买不可的理由。因此礼品的陈列在终端尤其重要，主要注意以下4点：（1）、 礼品需要放在主通道上，消费这最容易看到的地方；（2）、礼品需要与POP进行联合陈列，让消费者看到礼品的价值和功能，让礼品学会说话。（3）、 礼品要和商品配套地堆放在一起，这样，既能让顾客一眼就明了，免除销售员需要解释的麻烦，还能让顾客有一个直观的感受。（4）、 礼品尽可能的最大化陈列，在不影响视线、保证安全的情况下，礼品应尽量将堆头垒的更高。
     人，是终端推广中最重要的因素，在终端销售过程中，代表了企业的形象，因此，终端销售人员的态势是决定了“最终信任”的关键因素。终端销售人员的待客态度、职业素质、人员素养与交谈方式、察言观色与随机应变的能力、人员的业务水平与实践知识、业务技巧、对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞争品牌的了解、与竞争品牌人员的区别等等，都是终端人员态势中，销售人员必须表现的技能。
     无论属于那类渠道卖场，爱好和好奇是终端产品陈列的原则。如何做好这四方面的陈列，将可以提高品牌形象，使消费者最终信任。
     2、 演示——让产品学会说话
     俗话说的好，“酒香也怕巷子深”，在好的产品也需要给消费者“闻”一下，演示是最能使消费者产生“最终信任”的催化济，演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。
     产品演示需要注意5点：（1）、要体现出差异化；（2）、要尽可能独立演示；（3）、要体现出科技感，与最时尚的产品靠近；（4）、要浅显易懂，便于顾客理解；（5）要尽可能也让顾客成为演示中的一部分。
     礼品的演示需要注意4点：（1）、要进行堆码演示；（2）、要与产品进行联合演示；（3）要与消费者参与到这种演示中，互动；（4）、要设置演示环境。
     3、 解说——核心竞争力的传播
     在任何情况下，解说都必须以技术为支撑，但在销售点，我们的言谈举止有时甚至比技术更重要，两者相得益彰，对我们终端销售影响巨大，优秀的业务员是能够将两者有机的结合，给顾客一种专家一样的信赖感！
     解说的方法有很多种技巧，主要的方法有FABE和SPIN法。
     FABE与SPIN比较——九格矩阵
    
     SIPN法适合大客户类、渠道类销售解说，终端推广过程中比较适用是FABE解说方法。FABE法的原则就是针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客需求的产品利益点有效的推介并通过验证给顾客。
     即因为[Features（特性）]——所以[Advantage（优点）]——就能给顾客的利益点[Benefit（利益点）]——证实利益[Evidence（验证）]
     例如，在解说我们航嘉排插“环保阻燃材料”卖点的解说：
     “先生，您好！您可以看一下这款航嘉第二代排插，这款排插与其他排插最大的区别就是采用了环保阻燃材料制成，他化学稳定性好，具有优良的阻燃、抗压、抗潮的特性。这样您在使用这款排插的过程中，可以避免因长期使用，外壳材料变质，既环保又健康；可以避免在潮湿环境中使用，出现电路短路现象；可以避免在摔、压过程中造成外壳破裂，出现用电安全隐患现象；同时，在电路短路过程中，能够有效的避免引起火灾。先生您可以看一下，这个就是我们的材料原理图（拿出销售“道具”讲解，同时做打、砸、烧演示）。
     4、 利益点——决胜在产品之外
     在销售终端，企业、销售人员手里必须拿着利益点，才能打动消费者，促成交易，才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化，才能“放大产品拉力”，决胜在产品之外，才能使人“掏钱”。
     新品上市前必须提炼产品的利益点，产品利益点的提炼原则是：让产品的价格在价值曲线的上方波动。包含物理卖点：（1）、外观造型（例如：圣火机箱）；（2）、设计结构（例如：暗夜公爵机箱）；（3）、材料构成（第二代排插）。技术卖点：（1）、独有技术，即人无我有的技术（带USB功能排插）；（2）、优势技术，也就是人有我有优的技术（过载保护）。物理买点是最有冲击力的卖点。产品利益点在终端表达的形式：（1）、终端销售人员进行的产品解说；（2）、通过终端POP、DM单等宣传物料进行展示。
     当我们的产品同质化越来越严重，品牌影响力也不能再去打动顾客的时候，设计更加吸引人的利益点——价格、赠品已经势在必行了，实际上各个品牌都在这个方面下工夫，特别是赠品，已经延伸为产品本身的附加价值，不可或缺了！虽然如此，利益点在现场也一定要让顾客看得见！利益点在销售点的表现：（1）、通过POP、海报、条幅、单页等物料表现；（2）、通过现场的奖品、礼品展示来表现；（3）、通过活动现场和销售点的解说来表现。
     公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。可是现实中，我们的销售人员在销售的过程中，我们的市场推广人员在市场推广的过程中，经常性的忽略了企业利益点的表达。企业利益点在终端的表现形式：（1）、 结合产品，通过销售人员进行解说表达；（2）、 制作相应的表达企业利益点的销售道具；（3）、 利用POP、DM单、扑货、陈列等方式增大企业、产品的暴光率；
     现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权，他更希望通过购买商品，从中获得一系列心理的满足和愉悦感。企业通过产品、售后、销售人员等途径去体现企业的服务利益点。
     5、 全员参与——促销的强大张力
     每一次大型的推广活动，都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格，在终端销售传递同样一个声音，确保信息发布最大化、利益点最大化；形成强大的张力，推动终端销售。同样，在一个分公司或办事处内部，也是需要调动所有的资源，特别是人力资源，每个人在这场大型活动中担当某个角色，发挥出最大效力，才能形成一个强大的网，把所有的顾客一网打尽！
     全员参与包括：人员明确职务分工，各司其职、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等内容。
     是否做完了以上的5项工作，终端推广一定能表现良好呢？以下是某公司真实案例：
     2009年初，某企业提出营销思路要从销售型转变成推广型，于是各种销售会议中都大谈推广。在总部营销人员的精心策划下，提出“打造专卖店样板工程”的思路，从产品陈列、销售道具设计与使用、销售人员管理等等内容进行了系统化，并复制到全国。一个月后，总部的市场人员进行终端检查时发现，实际情况并不理想：专卖店的陈列不规范、销售人员对销售道具并不能熟练使用…
     终端推广的效果不能立即体现，需要持之以恒。因此，需要不断的进行终端的维护。那么，终端的维护管理工作包含那些内容？终端维护管理工作概括来说，主要包括两部分，第一就是对在终端担负销售工作的销售人员的管理，第二就是对售点环境的管理，两者相辅相成，不可偏废，但核心是对人的管理。
     一、销售人员的管理
     对售点销售人员的管理，目标是人员职业化，主要是通过建立标准、统一而规范的管理体系，对销售人员开展培训、激励和工作督导，以使他们在素质、知识、技巧和工作热情等方面得到有效的提升，从而提高终端竞争力，提高单位面积产量，进而提高整体销售力和整体销售。
     二、售点环境的管理
     对售点环境的管理，可以用“售点生动化”来形象的概括。所谓售点生动化，就是通过有效的售点规划、气氛营造、商品陈列等手段使我们的产品在售点更加吸引消费者的目光和脚步，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销量迅速提升。
     售点环境管理的基本要素与目标描述表
    
     如上面的例子可以看出，如果终端维护做的不到位，各种推广思想将不能得到很好的执行。那么，如何做好终端的维护管理工作呢？首先要设计相应的终端维护管理岗位；其次要设立起相应的奖惩措施。
     相关的活动事项需要有一定的奖惩措施进行鞭策，尤其是在竞争激烈的终端市场中，这种做法往往更加有效。丰田公司实施“鞭策”式体制，使丰田产品的市场占有份额得到了大幅度的提高就是很好的例子。但应该如何进行“鞭策”，就需要详细的研究了。
     终端售点各项目评分表
    
     对终端的有效管理，是各种销售推广得以实施的强力保证。由于终端管理看似一项简单重复的工作，但是重复做一千次一样简单的工作就会变的不简单，因此，终端的维护管理工作决定了整个销售推广的效果。 此外，推广还需要灌输两个方面的思想：1、做推广就是做细节，谁细节做的完美，谁就是赢家；2、人是市场推广、销售中最重要的因素，优秀的销售经理一定是一个优秀的人力资源管理经理。因此，如何将销售团队培养成训练有素的人，做到训练有素的行为，从而形成训练有素的文化，是市场推广部门需要去研究与解决的问题。
    


王应权：毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员，历任市场推广专员、市场经理、大区经理、培训部经理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式：手机：15914014186 邮箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn